怎樣解決微信公眾號內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化率低的問題？

2022-11-05 分類：微信公眾號

眾號大號內(nèi)容營銷成為了越來越多商家的選擇，希望通過大號能夠給自己帶來不錯的轉(zhuǎn)化。而市面上的大號，貴的幾十萬一條，便宜的也幾千。

商家投放之后，卻常常面臨這樣的問題：閱讀量看起來不錯，轉(zhuǎn)化率卻比較低，沒有達(dá)到自己的預(yù)期，一算投資回報比，只能用“就當(dāng)品牌曝光了”來安慰自己。

那，如果我們希望達(dá)到高閱讀量高轉(zhuǎn)化率，該思考哪些問題？

在回答這個問題之前，我們回頭想想一個問題：營銷的本質(zhì)是什么？各路大咖在不同的層次都有不同的解釋，我覺得在投放大號這個問題上，營銷的本質(zhì)就是“匹配需求，鏈接用戶”。你投放的軟文其實(shí)是在將你的產(chǎn)品去與你選擇的渠道中的用戶去做匹配，并說服用戶的過程。

所以，這里會用到兩個比較大的基本問題：

產(chǎn)品與大號，怎么樣才叫匹配？

軟文，需要怎么樣的說服邏輯？

我們講匹配，那應(yīng)該從哪些維度去匹配呢？在這里，我將可能需要匹配的維度分為幾個：

用戶屬性維度

用戶關(guān)注圈維度

利益維度

價值觀維度

首先，用戶屬性維度是好理解的，即無論是產(chǎn)品和公眾號，都有目標(biāo)受眾，目標(biāo)受眾的屬性無外乎：年齡、性別、地域、收入、學(xué)歷等。

用戶關(guān)注圈維度，這個維度其實(shí)相對比較抽象，其實(shí)換一個角度來分析就比較好理解。舉一個簡單的例子：某公眾號主要是做nba新聞、戰(zhàn)術(shù)分析、球評等，那么其粉絲的關(guān)注圈自然就是“籃球、nba、運(yùn)動、健身”等領(lǐng)域。而正好，某商家是一家新開的籃球館或者健身館，那么可以說二者的“用戶關(guān)注圈”是相匹配的。

利益維度講的是，用戶在使用產(chǎn)品能夠得到的的利益，與用戶在關(guān)注公眾號或者閱讀推文之后能夠得到的利益相似。

價值觀維度。每一個產(chǎn)品，都希望能夠給用戶帶來利益，并希望帶來的利益能夠滿足他的某種價值觀。同樣，公眾號以文字的形式在向公眾輸出他們的價值觀形態(tài)。如果二者的價值觀在某些地方重合，那么二者就是相互匹配。具體的匹配判斷標(biāo)準(zhǔn)如下表格所示：

我在這里就酷玩實(shí)驗(yàn)室中的一篇軟文《追女神， 3 分鐘她居然就滿足了？》來給大家做分析。

文章推廣的產(chǎn)品是一項(xiàng)“專門為男士搭配衣服，還可以送貨上門”的服務(wù)。針對的對象是年輕的、經(jīng)濟(jì)能力不錯男性用戶。那其實(shí)對比上面的表格，我們可以很快對垂衣和公眾號進(jìn)行一波分析：

在對產(chǎn)品與公眾號匹配的維度上而言，其實(shí)有一個工具可以幫助我們?nèi)シ治霎a(chǎn)品和公眾號。這個神奇的工具就是——李叫獸的梯子理論。如何運(yùn)用到匹配當(dāng)中來，此處不詳細(xì)展開。但值得注意的是：無論是匹配還是梯子理論，每一個維度的拆分都可以有多種可能，我們最終找到的應(yīng)該是多個維度的大致匹配，而非完全匹配。

接下來，我們就講一講軟文的說服邏輯。

通常我們在寫一篇軟文的時候，行文結(jié)構(gòu)都是：描述用戶的痛點(diǎn)——帶來的后果——解決方案——產(chǎn)品特點(diǎn)介紹——促銷政策（引導(dǎo)轉(zhuǎn)化）結(jié)束。

這個邏輯沒有問題，但這只是個常規(guī)邏輯，具體會反應(yīng)在你的轉(zhuǎn)化率似乎并不是太高。原因有如下：

沒有用戶視角，完全站在產(chǎn)品的角度在行文

軟文跟公眾號平時的行文不太一樣，無法走進(jìn)用戶的默認(rèn)關(guān)注圈，一看就是“軟文”

那該怎么辦？這里有一套全新的思維方式給你——黃金思維圈！

關(guān)于黃金思維圈，我在這里不贅述，主要跟大家講一下，如何運(yùn)用這個模式，結(jié)合已經(jīng)選定的公眾號，來寫軟文。

第一步：明確產(chǎn)品希望給用戶傳到的價值觀與公眾號向粉絲傳遞的價值觀。

第二步：以這個價值觀為前提，講好一個故事

第三步：在故事中，植入產(chǎn)品的特性特點(diǎn)。如果是新品上市，就多植入增信的產(chǎn)品屬性；如果是老品牌老產(chǎn)品推廣，那么就多結(jié)合價值觀講故事，促使用戶產(chǎn)生購買動機(jī)。

我在這里，還是以剛剛那篇文章為例。

首先，垂衣的價值觀：任何男士都應(yīng)該擁有出色品味的衣著，做一個非常酷的人，而非一成不變。

酷玩實(shí)驗(yàn)室的價值觀：程序員與理工男，都應(yīng)該被關(guān)愛，而且應(yīng)該非常有趣，而不是印象中的死板、固執(zhí)的樣子。

所以在這個共同的價值觀的前提下：酷玩實(shí)驗(yàn)室構(gòu)想了一個非常有趣，看起來有很荒誕合理的故事：程序員因?yàn)橐轮缓侠矶幻琅鲁靶Γ罱K因?yàn)榇挂碌膸椭@得了垂青。在其中加入了非常多的，普通人對程序員固有的偏見在其中，形成了一種非常明顯的反差效果，令人捧腹大笑。完全體現(xiàn)了“程序員不應(yīng)該是人們印象中死板的樣子，他們也可以變得很潮流很酷很有趣”。

在第三步中，由于垂衣是新品上市，市場還未占有優(yōu)勢，所以，在廣告中，更應(yīng)該添加關(guān)于令人信服的產(chǎn)品屬性的說明。

一篇軟文投放是否合理，除了要考量閱讀量、用戶粘性，其實(shí)更應(yīng)該考慮相互之間是否匹配，能否產(chǎn)生共振效應(yīng)。在匹配之后軟文的寫作，產(chǎn)品的植入，更考驗(yàn)對產(chǎn)品和公眾號價值觀的把控。相信，只要做到了這兩點(diǎn)，高閱讀量一定能夠帶來高轉(zhuǎn)化率！

名稱欄目：怎樣解決微信公眾號內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化率低的問題？
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