當當網的領軍人在我印象中一直是俞渝，一個不算美麗但頗具知性魅力的女人。只是去年底當當上市之后，李國慶似乎如魚得水，仿佛一夜之間找到了自己的表現舞臺。雖然只是亞馬遜的一個模仿者，甚至上市頗受惠于投行對其包裝的概念——“中國的亞馬遜”;但李不僅沒有表現出應有的謙遜，反而一再用所謂“麻辣”的言辭博取眼球。

據《每日經濟新聞》，李國慶日前表態，“從4月1日起，停止百度廣告和搜索投放”，可謂語驚四座。因為作為對搜索引擎有著高度依賴的單一化電子商務網站，真要這樣做無異于揮刀自宮。搜索引擎對于網民的存在價值不用我累言，問題的關鍵在于搜索引擎對于電子商務網站的商業價值。

當搜索日益成為人們互聯網生活不可或缺的一部分的時候，搜索引擎作為搜索服務的主要提供商，由于網民在搜索行為當中行使的主動性，它甚至對不知名的企業和品牌都起到了一定的推廣作用，在一定程度上具有了對傳統媒體推廣的強替代性。所以對于電子商務企業和搜索引擎雙方的角色而言：當搜索引擎成為電子商務的一項重要推廣工具的時候，它就成為了電子商務品牌和電子商務具體內容的合作伙伴。尤其對于當當這樣一個以經營書籍為主的電子商務企業，搜索引擎的地位更是無法替代的：我們都知道一句名言“書籍是人類進步的階梯”，而不是“書商是人類進步的階梯”;人們很可能知道某部名作或者某位作者，然后通過搜索引擎到達書商，從而間接為書商帶來利潤。當一部作品或者一位作者的知名度達到相當的高度之后，產品就不成為問題，甚至所有的書商都可以提供;這個時候，恰恰搜索就成為購買的前提，也成為書籍類電子商務的敲門磚和引路人。

李國慶在接受《江蘇商報》采訪時說計劃把原本給百度的預算“用于降價”，這實際上是一個難以量化的隱性交換，旁人無從考證和評估。而據媒體的相關評述，李國慶想拋棄與百度的合作，估計也與漲價有關，可能從中反映了當當在現金預算上的捉襟見肘。有報道說“去年四季度當當凈利潤同比下滑三分之一”，所以“砍掉百度的推廣預算，能在短期內提升利潤率”。對于一個上市公司而言，財報確實很重要，但這種飲鴆止渴的做法是萬萬行不通的。當利潤下滑的時候，縮減預算自然是勢在必行，但作為一個電子商務企業，恰恰要在這種情況下縮減傳統媒體的低效投入，加大互聯網的投放預算;正所謂“好鋼用在刀刃上”，VANCL戰勝PPG就是這方面最典型的案例。即便在這樣的窘境下，李國慶還對媒體揚言“起訴百度，當當愿意提供資金”。一個簡單的訴訟需要多少資金？這不是嘩眾取寵又是什么？蘇格拉底說過，“一般人稱之為勇敢的行為，在我看來是魯莽;我所謂的勇敢是有智慧的行為”。上次大摩女事件，李國慶出盡風頭，搞得俞渝無法再作壁上觀，兩人又忙不迭地修好與投行的關系。后來更多的財經媒體站出來為大眾普及上市公司發行承銷的相關知識，為投行伸冤。對于合作伙伴而言，拒絕一次合作機會不足為怪，可往合作伙伴身上潑臟水，那就不是輕易可以原諒的了。所以李國慶此次的言論，是勇敢還是魯莽，不言而喻。企業家應該對自己的知識和理解的缺陷有著無比的謹慎，尤其對于上市公司這樣一個不再是自家后院而是股東權益的企業更是如此。然而，他們當中有些人正是在上市伊成的關鍵時刻，顯示出積累已久的表現欲和自我中心，換句話說，就是暴發戶心態。這是一種自我誤導的、錯誤的和虛幻的“成就感”，這種成就感一旦進入了大眾話語和企業的正式聲明中，其危害是難以估量的。

本文標題：搜索引擎應是電子商務企業的營銷之重
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