可以說,每行動成本(CPA)是搜索廣告平臺中最重要的績效指標(KPI)。

可以說,每行動成本(CPA)是搜索廣告平臺中最重要的績效指標(KPI)。 CPA可以很好的反映出campaign的廣告投放表現(xiàn)。過高的CPA則代表獲客成本過高。

蘋果將平均CPA定義為在一定時期內(nèi)，獲得的轉化。 而且, 蘋果設計了“Cost-Per-Tap模式”,CPA受兩個指標影響：按點擊付費Cost-Per-Tap (CPT)和轉化率(CR)。 平均CPT和CR不是獨立的指標。 Campaign為每次點擊支付的金額由其CPT出價、市場狀況、應用相關度決定。市場和你的應用的相關性。 蘋果用Tap-Through-Rates(TTRs)和CRs來表示相關度,如果應用和投放詞關聯(lián)度低，CPT成本將會增高。

盡管你沒有辦法控制CR，但可以降低關鍵詞的CPT。

基礎知識：CR、CPT與CPA的關系

盡管蘋果將平均CPA定義為成本與轉化的關系，平均CPA還是一般的會計師可以表達的CR,平均CPT。 平均CPA可以定義為平均CPT除以CR。因此,根據(jù)定義,CPA的波動可以反映CR的變化或平均CPT的不穩(wěn)定性。要記住當計算關鍵字投標CPT和廣告組的默認CPT投標時，CPT、CPA和CR之間的轉換關系尤為重要。

根據(jù)下方圖表我們可以觀察到已經(jīng)優(yōu)化的campaign的平均CPA波動。 通過繪制數(shù)據(jù)每日平均CPT,每日平均CPA,結合時間和價格,可以快速判斷平均CPA的波動是否是來自平均CPT或CR的改變。一旦你知道是引起CPA波動的原因，就可以對ASM進行優(yōu)化。

案例1：穩(wěn)定品牌CR但不同的市場競爭力

我們發(fā)現(xiàn),盡管CR可能再短時間內(nèi)保持穩(wěn)定,你為每個點擊支付的價格也可能不同(即使是對品牌詞的投放)。 某種意義上來說，你為點擊支付的價格由市場上的競爭對手決定。舉個例子，如果沒有人競標你的品牌詞,你可能會花很少的錢，但當相關競爭對手開始競標你的品牌,你可以看到平均CPT的明顯上升。 下圖顯示了當品牌詞受保護時，CPA的波動。 CPT激增可能是由于相關競爭對手投標品牌使得保護品牌詞的成本更加昂貴。

圖1所示。即使CR相對穩(wěn)定，保護品牌詞的平均CPA也可產(chǎn)生劇烈波動

案例研究2：競爭對手CPT穩(wěn)定但CR波動

相反,我們看到,雖然平均CPT保持相對穩(wěn)定,每日CR發(fā)生較大波動(見圖2)。 在這個情況中,CPA的增加和減少的不是由于競爭對手的操作,而是因為“用戶行為的改變”(用戶點擊后有時會下載而有時候不會)。 在開始或改變ASM投放前，應該分析廣告組的用戶群,看是否某個年齡段的用戶較其他用戶行為更多變;尋找平均CPA的顯著差異,如果找到這些差異,對于該用戶群的投標也應相應地調(diào)整。

競爭對手未采取動作改變平均CPT而CR改變

觀察到廣告組平均CPA在關鍵字級別的波動水平(參見圖3)。 圖2展現(xiàn)了相同廣告組的關鍵字CPA波動。 通過繪制關鍵字和廣告組數(shù)據(jù),可以快速分析趨勢波動是否由于廣告組的不相關關鍵詞或者用戶的不確定行為。

觀察到廣告組級別相同的波動可以看到在關鍵字級別。 請注意,下降到￡0.00反映沒有水龍頭或沒有轉換。

答案就在關鍵字級別

為減少campaign或廣告組的平均CPA，需要優(yōu)化關鍵字。對于高CPA的關鍵字應該考慮停止競價或降低CPT出價。停止高CPA關鍵詞的投放可以快速降低平均CPA，但可能會導致下載量的驟減。當高CPA的關鍵詞沒有產(chǎn)生高下載量時，停止該詞的競價是個更合適的選擇。

相反,如果高CPA的關鍵詞能夠產(chǎn)生大量的曝光和下載,暫停競價將會導致大量流量流失。相反，第一步應該是逐步減少CPT投標。 由于平均CPT是一個平均值，您仍然可以通過降低CPT出價獲得一些流量(盡管降低)，這應該略低于平均CPT，反過來也會降低平均CPA。

數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)和更多的數(shù)據(jù)

在優(yōu)化Apple Search Ads廣告系列時，采取數(shù)據(jù)驅動的方式; 數(shù)據(jù)越多越好! 數(shù)據(jù)量越大，趨勢越可靠，決策就越好。 每日CPA可能大幅波動，特別是在某些應用類型; 因此，根據(jù)一天的數(shù)據(jù)進行更改可能是一個相當危險的策略，這可能會導致保守的出價和嚴重的流量損失。

關于您應該設置廣告系列的時間范圍沒有嚴格的規(guī)定; 時間不是重要的指標，數(shù)據(jù)量是。 分析注冊會計師時，既要考慮“全球”又要“本地”的角度; 廣泛的時間范圍將給你更可靠的趨勢，而最近的活動數(shù)據(jù)將提供洞察最近的市場變化。

Redbox Mobile CPA優(yōu)化熱門技巧：

數(shù)據(jù)越多越好!

數(shù)據(jù)量越大，在這基礎上的分析越準確，對調(diào)整競價更有益。

具備本地化眼光和全球化的眼界

當分析平均CPA的時候，不應該只看近期的CR和平均CPT趨勢，還應該結合長期的趨勢。“本地化眼觀”可以讓你觀察到最近的市場變化和當前關鍵字的相關性; 而 “全球化的眼界”可以發(fā)現(xiàn) reliable trends and those that are just expected fluctuations.

如果關鍵詞的轉化量和CR很低,暫停關鍵詞競價!

當?shù)虲R和低轉化量出現(xiàn)在同一個關鍵詞時，這個詞的獲客量可能很低，停止投放下載損失較小，可以把這部分錢花在更有價值的詞上。

如果平均CPT和轉換量高,適當降低CPT報價!

平均CPT是一個平均數(shù)值; 換句話說,有時候你支付的較平均CPT略高,有時略低。 通過逐步降低關鍵字的CPT競標,在獲客量和CPA之間找到合適的平衡，從而完成目標KPI。

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