整合營銷雖然在國內運營的非常多，但最初并不是源自中國，，而是源于美國。它主張把企業的一切營銷與傳播活動，如廣告策劃、促銷活動、公關策劃、產品開發等環節進行資源整合。從而為消費者提供完整全方位的信息，讓品牌與消費者產生聯系。2003年一家日本企業正式推出的接觸點管理模式。

接觸點及接觸點管理

所謂接觸點就是品牌與消費者產生信息接觸的地方，即運送營銷信息的載體。它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶外、互聯網等媒體，還包括直郵、產品本身、銷售人員、店面布置、產品網站、交流產品使用體驗的親友等，只要能成為傳播營銷信息的載體，就可以視為接觸點，也有學者將品牌接觸點定義為顧客有機會面對一個品牌信息的情境。

“所謂接觸點管理亦即接觸管理，是指決定在什么時間、什么接觸點以及用何種方式與潛在顧客進行接觸”。①“品牌接觸點傳播”模式主張，行之有效的品牌傳播應從獲取消費者“購買決策體系”中的關鍵性接觸點入手，而不是僅僅依靠一成都網站設計廂情愿的“定位”去強行攻占。這種傳播模式帶給企業大的益處就是使企業知道品牌利益點在顧客購買決策體系中所占的位置和分量，從而知道應當如何影響其做出購買決策的過程;又使得企業知道在何處實施品牌信息傳播最為簡單有效，從而大化地節省傳播費用。“通過產品接觸點可以釋放一致性的品牌內涵，使消費者接觸到的所有品牌信息，都傳達同樣的價值觀與核心概念。”②只有在所有品牌接觸點上傳播一致的品牌信息，才能提高品牌傳播的效率，快速、有效地建立起品牌個性與聯想。

廣告策劃中的接觸點管理

消費者接觸品牌的面有很多層次，每一個層次的體驗都會有所不同，要讓這些不同變成一種核心利益的共同感受，是廣告策劃中接觸點管理的中心內容。

選是了解盡可能多的接觸點，這是分析客戶接觸點的一步，就是列出一張足以影響品牌或產品購買因素的各類接觸清單。在營銷過程中，無論是提供實物的企業或是提供服務的企業，都有許多與顧客接觸的接觸點。這種接觸點，如同顧客價值鏈中環環相扣的一個個環節，企業的服務理念和服務水平都通過這個鏈條傳遞到消費者手中。所以，接觸點是企業人員與服務對象的互動點，也是通過為顧客創造價值進而吸引顧客的關鍵點。

其次是確定關鍵接觸點。客戶接觸企業及其產品的途徑成百上千，但對營銷者而言，真正有意義的是那些對購買決策起決定作用的關鍵點，一是最能影響顧客決策過程的關鍵點，二是最能說服潛在顧客的品牌信息傳遞關鍵點，三是最能引發顧客重購的關鍵點。要大幅度提高顧客滿意度，就要在每一個接觸點上做好。營銷人員找出最關鍵的顧客接觸點，這些關鍵接觸點應該是整個服務鏈條的“綱”，是提高顧客滿意度、制造忠誠顧客的關鍵點。第三是控制好接觸成本。計算信息控制的成本以及每一個接觸點收集客戶資料的成本。企業分配了哪些資源到每個接觸點上，是否花了太多錢在沒有什么影響力的服務上，顧客覺得對本身的體驗很重要的點上是否投入太少?所分配的資源是否關照到了顧客認為重要的接觸點?有沒有昂貴的服務接觸反而造成了負面的影響?這些都是企業及策劃人員必須面對的問題。第四是制定信息決策，確定互動方式與接觸標準。找到關鍵顧客接觸點，只是顧客接觸點管理的一步，更為重要的是通過對顧客接觸點的管理，為每一個接觸點制定出標準化的服務措施，讓服務承諾真正落到實處。很多企業并非不會做出服務承諾，而在于不知道如何執行。要用顧客接觸點管理提升服務水平，企業首先要建立重視和尊重與顧客直接接觸的一線員工的文化，要建立有效地激勵一線員工的制度，然后以顧客為導向，建立以顧客接觸點為起始點的顧客服務鏈。

接觸點管理中須注意的問題

在進行廣告策劃時，進行接觸點管理必須注意以下問題：

一是統一體驗的主題，使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。客戶的心智網絡是在各種信息作用下而形成的。客戶一般不會主動區分哪一個信息來源更可信、更重要，而是把來自街頭的消息和電視報道等量齊觀。換句話說，顧客的心智網絡會采納各類接觸點的信息，并據此進行調整。如果某一點的信息或體驗與企業的形象有差異，客戶的內心就會產生不適。于是，他們很有可能就會放棄對該產品的信任。因此，企業時刻都應致力于向各個接觸點傳遞一致的品牌信息，不僅在廣告中，更要表現在商品和顧客的每次接觸中。

文章題目：【網站關鍵詞排名】接觸點管理在廣告策劃中的
新聞來源：http://www.2m8n56k.cn/news37/65687.html

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